Le projet de Rêves de France est né de deux constats

Le constat

La France jouit d’une image exceptionnelle auprès des Chinois pour :

  • sa haute culture
  • son art de vivre raffiné
  • ses produits de luxe
  • son association à une univers romantique très attractif

Les dernières tendances de consommations de la classe aisée chinoise sont :

  • la recherche de produits authentiques
  • le recours croissant à l’e-commerce
  • l’usage des réseaux sociaux
Le concept
Le concept Rêves de France :
Développer les relations économiques entre les marques représentatives de l’art de vivre à la française et une clientèle chinoise aisée en quête de beaux produits
Devenir le 1er réseau social de vente en ligne de produits de luxe français proposant de mettre en relation les marques haut de gamme et les créateurs n’étant pas encore ou partiellement implantés en Chine avec une clientèle chinoise éduquée et exigeante. Ce réseau social sera connu sous la marque :
S’appuyer sur les nombreux évènements personnels et dates du calendrier chinois, (moments traditionnels culturellement privilégiés d’offre de cadeaux), susceptibles d’alimenter ce réseau social de vente en ligne dédié au romantisme : les fiançailles, les mariages, les anniversaires de mariage, les naissances, le nouvel an chinois, la journée des célibataires le 11 novembre, la Saint Valentin chinoise au mois d’Août, tout autre évènement personnel….

Le marché : les Chinois et le luxe

Historique : les 3 périodes du luxe en Chine

Période 1 – l’évangélisation 1970-1980 : implantation des marques françaises et forte identification à la France

Période 2 – la consommation sur le mode occidental 1990-2010 : maillage de flagships (megacities) et de boutiques (tier 2 cities)

Période 3 – sophistication et individualisation de la demande : limites du modèle retail: coût immobilier, banalisation de l’achat en ligne, affirmation du goût personnel et recherche d’objets plus exclusifs

Aujourd’hui : les critères les plus importants des consommateurs de luxe

Dans l’ordre décroissant : (1) la qualité, (2) le style, (3) le confort, (4) l’image de la marque, (5) les campagnes de publicité,
(6) les services VIP, (7) le rapport qualité-prix et (8) la visibilité du logo.

Cette évolution des aspirations des consommateurs de luxe en Chine ouvre de nouvelles opportunités pour les marques à faible notoriété ou en devenir.

Le marché : le mariage en Chine
Le mariage en Chine a considérablement évolué au cours des dernières décennies
D’un simple acte d’état civil sous le maoïsme triomphant et encore dans les décennies 1980 et 1990, le mariage a revêtu une dimension de marqueur social extrêmement forte retrouvant en cela la tradition millénaire chinoise.
La qualité des cadeaux, leur originalité, leur authenticité, leur exclusivité, leur caractère unique, sont autant d’éléments essentiels dans l’alliance des 2 familles. C’est un marqueur de position sociale très codifié qui confère de la face (i.e. conforte le statut personnel et social) pour celui qui offre sans offenser la famille dont l’enfant reçoit le cadeau.

En 2015

  • 12 millions de Chinois se sont mariés
  • 8 millions d’entre eux rêvaient de vivre le romantisme à la française
  • 800 Mds RMB soit circa 110 Mds € : le chiffre d’affaires généré par le mariage en Chine
  • 12.000 USD (10.800€) correspond au budget moyen d’une cérémonie de mariage en Chine contre 26.400 USD pour un couple américain et 8.257 € pour un couple français. Cette moyenne cache une grande disparité.
Le marché : les acteurs et les concurrents

Dans ce contexte de renouveau du mariage en Chine, l’acteur clé est la maison de mariage qui organise la cérémonie au sens d’un spectacle mémorable. Les prestations incluent des voyages de shooting vidéo, des ventes ou locations de tenues et d’accessoires, l’organisation de voyages de noce…

=> Ces maisons de mariage constituent le canal privilégie d’accès au marché pour un nouvel entrant.

Ce secteur s’est structuré en fonction du segment de clientèle visé. Il regroupe des officines autant que des grands magasins (Lane Crawford a lancé une offre spécifique) ou des acteurs web (www.ijie.com).

=> Une forte concurrence règne entre ces maisons de mariage qui cherchent des concepts nouveaux et des offres différenciantes.

De plus depuis 2010 plus de 5 millions de Chinois ont visité la France. C’est une cible de clientèle privilégiée pour Rêves de France.

Aucune offre directement concurrente du projet Rêves de France n’existe à ce jour en Chine comme en France.

Les matrices stratégiques : le modèle P.E.S.T.E.L.

Légal

  • La réglementation du e-commerce impose de disposer d’une ICP licence : la procédure administrative est simple.
  • Certains produits, notamment agro-alimentaires et cosmétiques, sont soumis à un régime d’autorisation préalable de mise sur le marché. Le recours à des importateurs basés à Hong Kong facilite leur entrée sur le marché.

Ecologique

  • Les consommateurs chinois sont devenus sensibles à la notion de sécurité des produits notamment agro-alimentaires et cosmétiques. C’est la conséquence de plusieurs scandales ayant impliqué de grandes firmes nationales dans la contrefaçon de produits (laits infantiles, produits cosmétiques).
  • En proposant des produits directement importés, Rêves de France offre une sécurité aux consommateurs.

Politique

  • L’entrée de la Chine à l’OMC (obtention du statut en 2016) offre un cadre sûr et facile aux opérations commerciales.
  • Premier pays à avoir reconnu la République Populaire en 1964, la France jouit d’une bonne réputation auprès des autorités gouvernementales.

Technologique

  • La communication dans le luxe se fait via le bouche à oreille donc médias sociaux, donc digital.
  • Plus de la moitié de la population dispose d’un accès à l’Internet (564 millions), dont 420 millions sur l’Internet mobile, actifs à l’achat
  • 31% des internautes chinois font au moins une recherche par semaine sur un produit de luxe.
  • La jeunesse chinoise vit sur les réseaux sociaux (WeChat, Momo…).

Economique

  • Le ralentissement économique actuel n’a pas d’incidence sur le projet. La clientèle ciblée reste très aisée et le montant des achats est peu significatif dans leur dépenses mensuelles.
  • Le segment de population mieux éduquée aux produits de haute qualité se renforce.
  • La population voyageant hors de Chine et s’ouvrant aux produits de luxe augmente

Sociétal

  • L’émergence d’une jeunesse aisée se traduit par une occidentalisation des aspirations de consommation. Les marques de luxe en ont tiré profit dans un 1er temps comme marqueur social.
  • Le niveau d’éducation de cette jeunesse aux produits de luxe débouche sur la recherche de produits de haute qualité de moindre notoriété mais conférant un statut social plus valorisant (éléments de différenciation).
Les matrices stratégiques : le modèle de Porter

Menace des nouveaux entrants

  • Les marques ciblées peuvent difficilement entrer sur le marché chinois par leurs propres moyens
  • Les marques de luxe puissantes déjà implantées ne peuvent prendre un risque de frottement de leurs propres circuits de distribution locaux
  • Il n’existe pas d’offres comparables à Rêves de France émanant de France ; les offres pouvant émaner de Chine sont anxiogènes (différence culturelle entre les entrepreneurs chinois et les PME françaises)
  • Une connaissance des usages locaux est primordiale pour réussir et nécessite un partenaire local spécifique pour la mise en œuvre

Pouvoir de négociation des fournisseurs

  • Leur pouvoir de négociation se limite à leur capacité de refuser de participer au projet parce que déjà présent en réseaux Retail ou disposant de peu de capacité de production pour satisfaire la demande.
  • Le marché chinois est très attractif pour les marques en devenir et les barrières à l’entrée pour une PME sont fortes.
  • Les marques doivent être en mesure d’assurer le service après vente directement ou indirectement

Pouvoir de négociation des clients

  • Le commerce en ligne annihile le pouvoir de négociation des clients
  • Les clients disposent d’un pouvoir de nuisance par le « bad buzz» en cas de mauvaise expérience d’achat

Contraintes réglementaires

  • Les autorisations de mise sur le marché pour les produits alimentaires et cosmétiques impliquent de recourir à des importateurs basés à Hong Kong.
  • La réglementation spécifique du commerce en ligne impose d’obtenir une ICP licence

Menace des produits de substitution

  • L’attractivité du luxe français en Chine limite le risque de substitution à des produits d’autres origines (essentiellement italiennes).
  • La clientèle ciblée recherche des produits de haute qualité ce qui exclut les produits de moyenne gamme.
Les matrices stratégiques : le SWOT

Forces

  • Attractivité pour les marques en devenir : une opportunité d’entrer sur le marché chinois sans risque ni frais.
  • Le modèle s’appuie sur une combinaison d’un mode d’achat en ligne et de la dynamique des réseaux sociaux chinois : Rêves de France peut devenir une plateforme « tendance » pour la jeunesse aisée.
  • Simplicité du modèle économique qui achète à des marques et revend à des consommateurs, ces deux entités ne pouvant pas se rencontrer facilement par eux-mêmes

Opportunités

  • Emergence d’une clientèle souhaitant consommer des produits de luxe et étant mieux éduquée à un luxe exclusif. Au départ, les consommateurs chinois trouvaient dans les marques d’une part un marqueur social et d’autre part la garantie d’un bon goût. Le succès de ces marques les a banalisées et les consommateurs aisés recherchent des marques en devenir dont les produits correspondent mieux à leur goût personnel.
  • La politique de lutte contre la corruption a provoqué la désertification des boutiques de luxe traditionnel. Certains consommateurs cherchent des produits moins connotés donc des marques de moindre notoriété.
  • La part des chinois voyageant et consommant en Europe ne cesse de progresser.

Faiblesses

  • Le marché chinois est complexe, différent du modèle français, et évolue très rapidement. Cela impose pour réussir de :
    Siniser ses équipes ou avoir recours à des partenaires locaux
    Capter les évolutions de tendance et de s’y adapter rapidement.
  • La qualité des partenaires locaux est essentielle. La difficulté consiste à les trouver et à savoir nouer puis entretenir une relations de confiance et d’intérêt mutuel.

Menaces

  • La principale menace pourrait provenir d’acteurs chinois, familiers du secteur du luxe pour y avoir travaillé, qui auraient une idée équivalente. Néanmoins, ces concurrents chinois rencontreraient une difficulté à convaincre les marques françaises (PME) de les rejoindre ; ils proposent en effet des tickets d’entrée et du stock consignation que les marques ne veulent ou ne peuvent pas accorder.
  • L’évolution des parités monétaires ou d’éventuelles mesures protectionnistes (augmentation très forte des droits de douane) pourraient avoir une influence sur la consommation de produits importés. Cependant, leur effet serait sans doute limité en raison de la cible de clientèle (les chinois aisés).
Les produits

Le site des Vitrines Romantiques Rêves de France offre la possibilité aux clients chinois
de choisir entre plusieurs expériences de shopping.

Le site offre un accès par famille de produits tout autant que par marque. Les familles de produits proposés sont :
  • La maroquinerie
  • La joaillerie
  • L’horlogerie
  • Le prêt-à-porter
  • L’art de la table
  • Le linge de maison
  • Les vins et spiritueux
  • Les cosmétiques
  • Les produits de la gastronomie et du terroir
  • Le tourisme romantique

Les fonctionnalités de réseau social permettent de configurer un évènement  mariage, anniversaire, fête des célibataires…
et d’y convier ses amis afin de participer à un cadeau à sélectionner dans une liste préétablie par le client.

Le site propose également des packages cadeaux préconfigurés qui regroupent des produits complémentaires. Cette offre packagée s’adresse à une clientèle aisée aux goûts encore balbutiants qui cherche à se faire guider dans ses achats.

L’ergonomie du site
Le site offre une expérience de shopping originale et inédite en Chine : la combinaison d’un réseau social et d’un site marchand.
Pour les marques en devenir ou à faible notoriété, le site offre un accès au marché chinois en les rendant visible par une clientèle aisée.
Les services
Rêves de France propose aux PME du luxe et de l’art de vivre à la française plusieurs types de services :

L’accès au marché chinois qui demeure difficile en raison de son éloignement géographique, de la différence culturelle très forte avec la France, de la barrière de la langue, de la méconnaissance des règlementations spécifiques chinoises, du manque de temps des dirigeants de PME pour y constituer des réseaux de vente, du coût d’entrée, de la rapidité d’évolution des comportements des consommateurs.

Des services de marketing et des supports de communication ciblés sur la clientèle. A ce titre, Rêves de France donne aux marques françaises une existence sur le marché chinois et travaille à leur positionnement et à leur notoriété en Chine.

Rêves de France, en complément de la marge de Négoce/ Distribution, se rémunère par la vente aux PME françaises
de campagne publicitaires, de campagne de branding et/ou d’information sur d’évènements spécifiques aux marques tels que la participation à des salons (Maison & Objets Paris, Maison & Objets Singapore, VinExpo Hong Kong…) ou des évènements VIP (rencontre avec un créateur à l’occasion de la Fashion Week de Shanghai…).

Innovation : le concept
Le projet Rêves de France présente le concept innovant d’un réseau social marchand chinois valorisant l’univers des marques de luxe et véhiculant l’image du romantisme français. Ce faisant, Rêves de France contribue :

Au développement international de PME françaises pour qui la Chine reste un marché inaccessible

À promouvoir des marques françaises et à construire leur notoriété à un moment du développement du marché du luxe qui ouvre la porte à ces marques

À créer des communautés de clients chinois autour d’évènements personnels (mariage…) ou d’évènements de marques (soirée VIP, jeux concours…) conférant une dimension conviviale (dégustation, rencontre avec des créateurs) et ludique (concours des photos romantiques…)

À diffuser une image de la France attrayante par son art de vivre ainsi, dynamisme et créative par son réseau de PME

Cette dimension innovante a été présentée à quelques marques cibles. Les dirigeants ont systématiquement témoigné de leur intérêt pour rejoindre le projet.

Innovation : la technologie

Le projet propose à la clientèle chinoise d’accéder au site
« 
Les Vitrines Romantiques Rêves de France » à partir de smartphones et d’un site internet.

Le projet repose sur la maitrise des technologies spécifiques de création et de maintenance d’applications pour smartphones adaptées au marché chinois. Au 31 décembre 2015, le parc installé de smartphones se répartissait à 44% en technologie iOS (IPhone d’Apple) et 46% en technologie Android. Android étant une technologie ouverte, elle présente la particularité d’avoir de nombreuses déclinaisons. Il importe donc, pour que l’application fonctionne correctement, d’avoir le maximum de couverture des marques présentes en Chine à savoir par ordre décroissant : (1) Xiaomi 16.5%, (2) Huawei 16.1%, (3) Oppo 9.8%, (4) Vivo 9.7%, (5) Samsung 8.9% et (6) Lenovo (4.5%).

 

Le succès du projet suppose que l’expérience utilisateur soit totalement chinoise en tenant compte de leurs habitudes de navigation et de contraintes techniques de l’occupation de l’espace par les idéogrammes. Pour ce faire Rêves de France va s’appuyer sur un partenaire chinois Lantian Consulting capable de mobiliser des équipes techniques pour concevoir, réaliser et maintenir ce type d’applications adaptées aux usages spécifiques locaux.
La stratégie de lancement
Rêves de France va combiner plusieurs actions de communication :

1- Les réseaux sociaux

Actions de marketing viral spécifiques via WeChat (« suscription account »)
Association avec un ou plusieurs bloggeurs chinois pour faire connaitre le site

 

2- L’internet

Référencement de son site par achat de mots clés
Campagnes d’emailings en collaboration avec certaines maisons de mariage

 

3- Les médias

Média chinois : des contacts ont déjà été établis avec la chaine nationale CCTV
Média français : la chaine M6 a montré de l’intérêt pour le projet
Télévisions commerciales privées (chaines des compagnies de taxi, de karaoké)

4- Le jeu concours

Concours de photos romantiques

La stratégie de développement
La stratégie de croissance repose sur la combinaison de 3 leviers :

Le levier de l’offre : élargir la base de marques distribuées
L’accroissement du nombre des marques contribuera de 2 manières à la croissance des revenus. Tout d’abord par une croissance du chiffre d’affaires ; ensuite par les revenus issus des services de communication et de marketing proposés aux marques.

Le levier de la demande : élargir la base client par des partenariats avec des acteurs chinois
Les maisons de mariage constituent des cibles prioritaires avec certaines desquelles s’allier en raison de leur base de clientèle directement accessible.

Le levier géographique : atteindre des clients dans les villes de ‘tier’ 2 et 3
Les villes de ‘tier’ 2 et 3 sont des vecteurs en croissance en raison du faible maillage retail des marques, du fort pouvoir d’achat d’une clientèle aisée et de sa forte habitude d’acheter en ligne.

Sans oublier la cible de la communauté chinoise en Europe

Les compétences à mettre en œuvre
Pour être opérationnel, le site nécessite que soient mis en œuvre :

Des compétences technologiques

  • Des designers pour site web et application de smartphone
  • Un spécialiste de l’expérience utilisateur qui se focalise sur la navigation
  • Des développeurs maîtrisant les technologies iOS et Android

Des connaissances du marché chinois et du marketing adapté

  • La connaissance intime du marché du luxe en Chine, des modes de consommation et des supports technologiques en phase initiale du projet est fournie par des consultants chinois.

Des connaissances du secteur du luxe français

  • La connaissance du secteur du luxe est importante pour identifier les marques cibles à prospecter et pour structurer le discours de recrutement.

Des compétences en commerce international

  • Le projet consiste à déployer une organisation et des flux sur plusieurs pays.
Les entités juridiques

La société Rêves de France SAS est une société opérationnelle de droit français immatriculée au registre du commerce de Paris dont l’objet social consiste à recruter des marques de luxe françaises pour une commercialisation en Chine à travers une vitrine du romantisme français.

Rêves de France SAS est également la maison mère de 2 sociétés opérationnelles, l’une en République Populaire de Chine Rêves de France Chine et l’autre à Hong Kong Rêves de France Hong Kong.

Les flux opérationnels : les flux classiques

1- Les clients chinois passent leurs commandes sur le site web ou l’application de smartphone (App) et effectuent leur règlement en ligne.

2- Rêves de France Chine passe la commande à Rêves de France SA.

3- Rêves de France SA passe la commande aux fournisseurs (marques de luxe françaises) et les règlent.

4- Les marques de luxe préparent les commandes dans un délai très court de quelques jours ouvrés.

5- Le partenaire UPS passe enlever les commandes et les acheminent jusqu’aux clients chinois. UPS effectue les formalités douanières. Les fournisseurs sont réglés lors de l’enlèvement par UPS.

A Les clients chinois disposent d’une hotline de téléconseillers pour répondre à leurs questions au moment de la commande et/ou émettre leurs réclamations.

L’équipe managériale
L’équipe dirigeante

… se compose de :

Philippe MATSAKOS
FONDATEUR

Rêves de France Chine

Mael JOSSE
Président Directeur général

Rêves de France SAS

L’équipe projet
Pour la mise en œuvre du projet, Rêves de France s’appuie sur les équipes du cabinet chinois Lantian Consulting :

Madison CHANG
Partner, e-commerce

Kinshing CHENG
Partner, luxe

Peng GUAN
Partner, administration

Frédéric RECORDON
Partner, coordination

Xinyu MAO
Manager, site web & app

L’équipe projet de Lantian Consulting transférera la connaissance du marché à l’équipe opérationnelle de Rêves de France.

Les 4 facteurs clés de succès

La réussite du projet Rêves de France repose largement sur la capacité à maitriser 4 facteurs clés de succès que sont :

La sinisation du projet dès l’amont

  • Recours à un partenaire local spécialisé dans les projets d’entrée sur le marché chinois mettant en œuvre les ressources nécessaires pour la réalisation du projet dans les domaines de la stratégie de web marketing, la recherche d’un partenaire opérationnel chinois
  • Équipes d’exploitation comprenant déjà des chinois ou des français expatriés en Chine. Les échanges avec les équipes de Lantian Consulting leur permettront de prendre le relais au moment du démarrage opérationnel.

L’intérêt des marques pour le projet

  • Intérêt des marques clairement exprimé par les 50 interviews réalisées en 2015
  • La nature innovante du projet, l’opportunité d’accéder au marché chinois sans contrainte et sans risque, la facilité du mode opératoire ont été reconnues par les entreprises interviewées

 

La mécanique d’exploitation

  • Mécanique d’exploitation simple – il s’agit d’acheter des produits pour les revendre avec une chaine de distribution totalement intégrée – et complexe en raison de la nature internationale du flux d’opérations – combinaison des réglementations nationales
  • Toutes les problématiques ont été appréhendées: transport, prix de transfert, gestion de la garantie, SAV…

 

L’accès au marché

  • Recherche et choix de partenaires chinois : Rêves de France se fera assister par Lantian Consulting
  • Marketing viral essentiel dans la notoriété du site auprès de la clientèle. Le caractère de réseau social marchand des Vitrines Romantiques Rêves de France facilitera cette diffusion.

La société Rêves de France s’est bien préparée pour maîtriser ces 4 facteurs clés de succès.

Les hypothèses du Business Plan

Chiffre d’affaires

1- Le cadencement de la montée en puissance des marques

  • 25 à 30 marques au démarrage opérationnel
  • 50 à 70 marques après 3 trimestres
  • 100 à 120 marques après 5 trimestres
  • 200 à 250 marques à la fin de la 2ème année d’exploitation

 

2- Le nombre de visiteurs du site

  • 100.000 visiteurs par mois après un 1er trimestre d’activité
  • 350.000 visiteurs par mois à la fin du 1er exercice d’opération
  • 700.000 visiteurs par mois à partir de la 3ème année
  • Ceci représente entre 0,06% et 0,15% de la population des internautes chinois.
    Le site JD.com enregistre 18 millions de visiteurs uniques par jour soit 4%.